范周 | 文旅融合助力城市文化软实力提升
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今日，由新华网主办，联合中国人民大学休闲经济研究中心、中国旅游协会旅游营销分会共同开展的“第七届文化和旅游融合与创新论坛暨 2019 文化软实力提升峰会”在浙江西溪湿地·洪园举行，范周教授作为受邀嘉宾出席此次活动，并发表主旨演讲。现将发言内容进行整理，以飨读者。
第七届文化和旅游融合与创新论坛
城市是人类文明和财富的聚集地，德国著名学者斯宾格勒甚至认为“人类所有的伟大文明都是由城市产生的”。联合国经济和社会事务部公布的城市化水平数据显示，2018年全球55%的人口生活在城市，而未来这一数字仍会继续增长。
当今世界正面临着百年未有之大变局，随着全球经济化和信息化程度不断加深，城市之间的各要素流动加速，城市逐渐成为主宰全球经济的中坚力量。可以说当今社会国家之间的竞争，某种层面上也可以理解为国家城市综合实力的竞争。城市综合实力由硬实力与软实力共同构成，而城市作为文化经济最活跃的空间，城市文化软实力为城市发展提供精神动力和智力支持，越来越成为城市凝聚力和创造力的重要源泉，成为城市综合竞争力提升的重要因素。
一、城市文化软实力的构成要素
软实力概念是由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈于1990年提出的。他认为，软实力是“一种能力，即通过吸引，而不是以强迫或收买为手段来达到目的的能力”。而文化软实力作为软实力的重要组成部分，表现为一个国家和地区的文化影响力、凝聚力和感召力。城市文化软实力是一个城市的文化、制度文化和精神文化中所体现出来的包容力、传承力、创造力、转换力以及对外交往中产生的辐射力。
软实力概念提出者：约瑟夫·奈
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城市文化包容力：
构建城市文化软实力的基础
城市的综合竞争力不在于拥有多少资源，而是在于如何成为资源自由交流的平台和洼地，在于能否汇聚全国性乃至全球性的资源。一个城市的包容性体现在对人的包容、对制度的包容，更体现在对文化的包容上。城市的文化包容性是衡量这座城市和谐度的重要指数，包容的人文环境和城市品格能够容纳更多的人才，从而最大限度的集聚智慧和力量，激活人民的主动性和创造性，增强城市的文化创造力。
日本东京夜景图，图片来源于网络
根据日本总务省公布的2018年的人口统计数据显示，东京都市圈人口已经达到3658万人，约占据日本人口的30%；被称作“世界上最自由的城市”——阿姆斯特丹的居民涵盖178个国家；国际化大都市——伦敦市中使用的语言多达300余种。正是有了这种包容性，让更为自由的文化氛围、更为多元的地域文化、更为活跃的文化创造力在这些城市生根发芽，不断吸引了更多的人才汇聚于此，因此城市文化包容力是构建城市文化软实力的基础。
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地域文化传承力：
建构城市文化软实力的切入点
“一方水土养一方人”。每个城市都拥有独一无二的地域文化，地域文化是一个城市最重要的名片。它代表着这座城市的历史变迁、发展轨迹，它是城市发展的资本，更是一个城市发展下去的根本。强烈的地域性能够提高城市魅力，并使城市的形象更鲜明。地域性文化不但代表着城市的文明程度、积累的文化底蕴，更说明了这个城市所历经的风雨，这也是一座城市的魅力所在。地域文化作为城市的DNA，是城市发展的根基与底色。如果说地域文化是构建城市文化之魂的重要因素，那么对地域文化的传承能力是该城市能否成功建立起高辨识度、高认同感的城市文化的关键。
20 世纪中后期成功摆脱“二战”危机进而崛起的伦敦、巴黎、巴塞罗那、新加坡等城市先后采取“文化城市”的定位策略，将城市传承地域文化、活化文化资源作为推动城市经济社会发展的生产性要素，从而在加快经济结构转型、融合产业发展以及提升国家整体竞争力等方面取得了卓越成就。
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城市文化资本转换力：
城市文化软实力提升的永续动力
皮埃尔·布迪厄在《文化资本与社会炼金术》中把城市理解为积累文化和财富的“社会世界”，强调“必须要资本的概念重新引入这个世界”。城市可以说是文化资本存在的方式，是“文化资本空间群”。而对于文化资本的转换力的高低直接体现出该“空间群”的活力。每个城市都有独特的历史文化与自然资源，只有这些资源通过文化资本再生产和相关的运作过程，才能够让文化资源实现其自身价值。
大英博物馆，图片来源于网络
根据英国国家旅游局数据显示，2018年英国的海外游客访问量将首次突破4000万大关。基于文化大国和旅游大国的双重优势，英国十分注重城市文化资本的转换与利用。英国是博物馆的发祥地，也是世界上博物馆最发达的国家之一。约有2500多家博物馆，参观博物馆是85%的境外游客来英国旅游的主要目的之一。
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城市文化辐射力：
城市文化软实力的重要指标
城市文化影响力是城市文化对外传播的体现。在全球化趋势不断加深的今天，城市文化也应当以敞开的胸怀去主动融合世界文化潮流，接纳吸收外来城市文化特色，同时也应当增强城市本民族、本地区文化的辐射作用，从而提升城市文化综合实力。这不仅取决于独特魅力的文化产品, 也取决于先进的传播手段。传播是文化的内在属性和基本特征, 一切文化都是在传播的过程中得以生成和发展的。不同城市间文化的扩散与传递、交汇与碰撞、交流与融和能够在传播的过程中更加多元，通过传播也能够让城市文化凝聚力、感召力和对外产生的影响力越来越受到人民的关注和重视。
二、文旅融合之于城市文化软实力的意义和价值
《雅典宪章》指出，城市规划的目的是解决居住、工作、游憩和交通四大功能的正常进行。然而在如今的快速城镇化进程中，人们似乎主要关注居住、工作、交通功能，而往往忽略了游憩。在文旅融合的大背景下，如何充分利用城市在历史发展过程中形成的文化积淀，推动城市发展中的文旅融合，既是城市文化延续的需要，也是城市功能回归的需要。
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文旅融合推动城市文化多元化
增强城市文化包容性
文旅融合背景下，城市文化不断被挖掘进行生产再创造，文化创意对城市文化的赋能能够激活城市文化升级与活力。把文化旅游融合发展作为推进城市文化建设的重要目标进行研究和设计，更加关注文化旅游业与其他关联领域和产业如城市规划、产业规划、商业规划、金融、生活消费等的密切关系，不仅有助于促使其与城市的总体发展战略、规划、目标及相关部门、领域更好地衔接与合作，更能够增加城市流动性，促进城市文化多元融合，增强城市文化的包容性。
图片来源于网络
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文旅融合构筑城市文化新业态
加速城市产业转型升级
随着数字化技术的进步，互联网、虚拟现实、增强现实等技术的广泛应用为文化旅游的发展带来了新活力。文旅融合势必会产生新业态，新型业态也成为各地进行供给侧改革的重要推动力。在行业经济向跨界经济转型的背景下，城市亟待整合文化旅游资源，并将其转化为产业优势和市场优势。以英国为案例，英国在文旅资源开发的过程中不断构筑城市文化新业态，文化节庆方面，爱丁堡国际艺术节、诺丁山艺术节、泰晤士河艺术节等大大小小600多个文化节庆吸引着国内外游客；文化旅游挖掘上深度开发英国100多所高等院校的旅游价值。
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文旅融合扩大城市文化宣传
提升城市文化影响力
城市是文化的容器。文旅融合的大趋势下，文化产业与旅游产业的深度融合与协同发展，核心工作是将文化资源和旅游资源有机融合，挖掘文化资源在旅游活动中的价值，加强文化产业对旅游相关行业的增值效应，形成优势互补的文旅共融状态。通过对文化旅游融合业态的品牌核心价值提炼、品牌IP打造、旅游氛围营造等手段，不仅能够强化该业态的文化活力，也能从另一个从层面扩大城市文化宣传，提升该城市的知名度与影响力。
西溪湿地•洪园
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文旅融合助推城市空间更新
加速城市文化资本转化
城市是由城市肌理组成，城市肌理包含城市的形态、质感色彩、路网形态、街区尺度、建筑尺度、组合方式等，这些因素共同构成城市的“底色”。然而快速城镇化进程中，许多城市在快速发展的过程中逐渐失去了城市的“底色”，特色城市文化空间逐渐被高楼大厦取代，城市文化资本不能很好地开发利用甚至遭到破坏的情况屡见不鲜。
而文旅融合能够较好地激活城市空间，一个优质的城市更新项目会成为区域文化地标，带动区域的文化聚拢和产业升级。在城市更新的命题下，文化旅游元素的导入是驱动城市整体活力提升的重要手段，也是撬动旧城区休闲游憩价值的重要杠杆。今年夏天我去了日本札幌调研考察，创建于1889年的札幌啤酒园，以前是札幌最具代表性的啤酒园之一，如今已经华丽蜕变为日本札幌大麦啤酒文创园，成为当地文化旅游的重要景点。因此，讲好城市的文化故事，既是空间再造的必然需求，也是文化传承的必然选择。
日本札幌啤酒园
三、文旅融合背景下提升城市文化软实力的发展路径
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着眼于多元文化需求
讲好城市故事
城市的包容程度体现出一个城市的开放程度，文旅融合背景下，城市应当通过着眼多元文化需求，提供有效文化供给，营造特色文化传播氛围维度提升城市文化软实力，让城市文化软实力成为人们能够切身感受到的有效需求。
一是城市文旅项目开发要满足多元人群的全龄层文化需求。消费升级带来的人们对文旅产品的品质化追求和个性化需求。如今人们出行的目的不再是简单的观光游览，以“90后”和“00后”年轻群体为例，他们评价旅游目的地的重要指标不仅包括自然景观是否精致，完善的旅游设施、高质量的文化服务以及整体的旅游环境也影响着旅行满意度。
西溪湿地•洪园
二是紧跟时代发展脉搏，以科技加持城市文化软实力的提升。例如积极引入VR科技等展示和形式；通过科学专业的大数据掌握城市文化竞争力发展指标以及方向等等。
三是讲好城市文化故事，深挖城市文化资源。城市文化软实力的提升应当立足本土，深入挖掘城市固有的、独特的城市文化DNA，并将这些DNA加以再生产，使之成为可以对外展示的、代表城市文化精神的文化产品。
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打造有温度的城市
增强群众城市文化认同感
城市精神是地区发展的精神旗帜，也是城市文化软实力提升的核心要素之一。作为市民普遍认同的精神理念，城市精神通过价值引领与激励规范的方式影响着城市公众的价值取向和行为选择，体现着市民共同的价值目标和精神追求。一个城市文化软实力高的城市必定是城市文化认同感高的城市、必定是有温度的城市、必定是全民参与的城市。
巴黎以“文化立市”而闻名，在文化发展方面鼓励企业参与，吸引协会协助，也让市民拥有更多接近和享受文化服务的权利。巴黎在保存自己文化独立性的同时，文化的包容性也很强，重视对艺术人才的引进和吸纳。巴黎鼓励市民接触文化，许多文化艺术场馆对市民免费开放，注重艺术教育，城市艺术气息浓重，通过“大巴黎计划”的实施，拓展巴黎的文化空间，让市民享受城市文化建设成果。巴黎的艺术氛围以“润物细无声”形式以文化人、以文育人，也增添了它在世界文化中的独特魅力。
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强化城市的记忆力和识别力
形成城市的特色化发展模式
作家冯骥才说，城市和人一样，也有记忆，因为它有完整的生命历史。城市对于人们，不仅是栖身之所，更是传承文化基因的摇篮。挖掘城市文化记忆、提升城市文化辨识度能够增强城市文化特色。城市特色是提升城市文化软实力的着力点和突破点，只有在充分彰显城市文化特色的基础之上，城市的文化记忆力和辨识度才能不断提升。
首先，要树立科学的城市特色观。要认识城市特色对于城市发展的重要意义，在城市文化旅游的开放中注重城市特色的发掘与塑造。同时要加强对城市特色的探讨与研究，找准符合城市实际并能促进城市持续、健康、协调发展的特色化模式。
西溪湿地•洪园
其次，要严格保护自然和文化遗产。历史遗产是城市的记忆，是无法替代和仿制的城市特色，必须积极保护和科学利用。针对诸多的文化古建以及名人故居，英格兰文化遗产基金会早在1866年就实施了“蓝牌计划”，凡被挂上蓝牌的建筑均不得随便拆除甚至改建。
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建立城市现代文化传播体系
增强城市文化品牌度和影响力
城市文化品牌是内涵和形象的载体，是城市文化个性和文化魅力的名片。城市文化传播能力是城市文化软实力的重要体现，也对城市文化软实力提升起着重要的推动作用。城市文化品牌对于发展城市文化和旅游产业具有集聚资本、引导消费、延伸链条、倍增利润等多重功能。
日本东京作为亚洲乃至世界重要创意产业城市，从20世纪90年代开始，通过创建以动漫为核心与主题的软件展、电玩展、秋叶原娱乐节等城市文化品牌，促进了文化与科技的高度融合，催生了全新的经济业态，带动了城市产业结构的优化升级，使东京地区经济从低谷中迅速攀升，2011年仅动漫产业创造的产值就高达人民币约为6977753亿元。
图片来源于网络
首先，需要依托地域特色，推动城市产业融合。旅游业本身具有浓厚的多产业融合发展特色。特别是随着步入大众旅游新时代以及全域旅游发展战略的深入实施，旅游产业融合发展定是未来产业发展的新高地。而促进旅游与文化融合发展，更能形成新动能。在以往的印象中乌镇都是小桥流水的江南小镇。近年来，乌镇扶持旅游与互联网、数字文化产业相融合，2014年首届世界互联网大会在浙江乌镇举行，乌镇成为世界互联网大会永久会址，互联网的融入为这座江南小镇塑造的新的文化品牌。
其次，运用多元手段，营销城市文化形象。在人人都是媒体人的时代，城市文化形象的塑造应当从旅入手，向文挖掘。近年来，随着传播手段的丰富，城市文化形象影响也应当顺应融媒体时代发展趋势，通过互联网、短视频、新媒体等多元手段，挖掘文化内涵、彰显城市精神，开启城市品牌由依赖“硬”推广到“软”传播的转变。
（本文根据范周教授现场发言整理）
END
责 编 | 孙 巍
美 编 | 李姝婧
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